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来源: 重庆商报    2019-06-14 11:34

  6月13日,唯品会联合南都大数据研究院发布《中国社会新人消费报告》(下文简称《报告》)。在毕业季之际,首次将目光聚焦于毕业进入社会5年以内的“社会新人”这一独特的90后人群切面。通过对31个省区市的90后社会新人进行调研,从人群特征、消费行为及消费趋势等多个层面,剖析当代年轻人的消费轨迹。

  《报告》发现,当今年轻人从全国各地来到一二线城市读书、最终留在学校所在地的比例较高。尽管所处地域不尽相同,社会新人在消费方面仍拥有一些较为突出的“共性”。

  社会新人六大消费趋势

  《报告》揭示了当前中国90后社会新人的六大消费趋势,包括钻研型消费当道,国货本命,越正经越不受欢迎,陪伴型消费不设限,偶像、网红效应弱化。

  各线城市90后社会新人受职业、环境等多重因素的影响,在生存、消费等方面也存在许多差异化表现。以储蓄情况为例,《报告》数据显示,一线城市的90后社会新人储蓄意识更强,超15%拥有10万以上存款;但在买房置业方面,低线城市年轻人热情更高,二三四五线城市社会新人的购房比例已超过40%。

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  针对社会新人多样的消费特征,《报告》总结出了六种最具代表性的消费画像。“省钱系研究生”擅长在预算有限时寻找到性价比最高、价格最实惠的商品;“假富玩家”收入不高,但为自己心仪的商品剁手毫不心软;“新蚁族”常见于一线城市社畜,他们用养宠物、买抗衰产品等方法来缓解工作压力;“非典型职场人口”指崇尚个性的职场90后,穿得越正经越不被他们喜欢;“云姐妹”在男生中更常见,在线下是社恐、在线上却总能找到聊得来的圈子;“国货本命青年”在购物时总会优先考虑购买国货。

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  90后“钻研型消费”当道

  当前中国正处于“消费升级”进程中,“钻研型消费”是90后升级消费的重要方式。90后普遍拥有较高文化水平和高度对称的消费信息,热衷钻研价格、钻研产品功效的“精明消费者”和“专家型消费者”在他们之中也更为常见。《报告》调研显示,90 社会新人中接近九成会先比价再做购买决策。

  对于重视私人空间的90后社会新人而言,“家”是最重要的消费场景之一。《报告》指出,社会新人爱添置小家电,且偏好“专业且功能集成型”产品,这点在一线城市年轻人中最为明显。唯品会平台数据显示,2018年上扫地机器人在一线城市社会新人中的销量增速接近166%。家居产品方面,社会新人看重“生活仪式感”,杯碟、花瓶等小物件最受欢迎。

  另外,宠物消费是社会新人消费支出中最“无上限”的一块,90后特别舍得为宠物花钱,2018年在唯品会平台,90后社会新人对宠物产品的人均消费额比两年前上涨了近160%。

  随着步入家庭的90后越来越多,社会新人在母婴消费领域的表现也越来越活跃,相比70后、80后,他们的育儿理念更“科学化”。一方面,90后爸爸参与育儿的程度更高,唯品会数据显示,2018年90后男性社会新人在母婴品类的订单数增长30.91%;另一方面,90后父母在育儿硬件装备上的花费在持续增加,包括童鞋配饰、婴儿辅食等成长消耗品,以及婴儿床、儿童滑板车等生活和户外玩耍必备的装备。

  多元消费需求彰显90后“个性与主见”

  更能彰显90后社会新人“先锋个性”的消费活动主要集中在三个方面,颜值消费、娱乐消费、国货热。

  90后是信奉“颜值即正义”的一代,他们之中49.74%都购买眼霜、美容仪等抗衰老产品;保健品、健身体用产品也是90后对抗工作压力、保持良好身材的秘诀。娱乐消费方面,90后的“配置控”和“收集控”表现无遗。唯品会数据显示,自2016年开始,手机、耳机霸占了90后社会新人电子数码产品销量TOP2。另一方面,他们还追求“最全套”的IP周边,90后女生爱追电视剧同款,90后男生则爱追动漫和游戏周边。

  90后“国货热”在家电、美妆个护等领域体现得最明显。近年来,唯品会平台的厨具、小家电销量TOP10品牌中,美的、苏泊尔和小熊电器三大国货品牌稳居前三;社会新人护肤销量TOP10品牌中,国货占了7席。

  近年来网红、偶像带货效应弱化,则体现了90后社会新人在消费方面的“主见”。《报告》数据显示,现在“经常因为爱豆代言和网红种草购买商品”的社会新人仅占10%左右,接近9成社会新人在购买产品时会钻研产品口碑,相信真实的用户评价。

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  唯品会大数据显示,初入社会的90后在购物时最关注的两大因素分别是“质量良好”和“性价比高”,其中首要关注性价比的比例占65.6%。作为全球最大特卖电商,唯品会在“高质价比”消费的90后群体中相当受欢迎,目前平台的新增用户中90后占比超50%。